producten afstemmen
Het begrip doelgroep is afkomstig uit de wereld van de marketing. Er wordt een groep mensen mee bedoeld die bepaalde kenmerken gemeenschappelijk hebben. Hierdoor kunnen bepaalde acties, bijvoorbeeld de verkoop van een product, of het trekken van publiek naar een museum, beter afgestemd worden op (wensen van) de groep mensen voor wie dat product gemaakt is.

Marketing is bedoeld om de juiste (verschillende) producten bij de juiste (verschillende) doelgroepen verkocht te krijgen. Dat geldt niet alleen voor cola of sportschoenen, maar ook voor het product museum of expositie, voor boeken en tijdschriften en voor de groep museumbezoekers.

weet wie de doelgroep is
Het werken met doelgroepen vereist kennis van (de behoeften van) de markt, dus van de klant, zowel in kwalitatieve als kwantitatieve zin. Dit houdt in dat ook een museum of andere erfgoedinstelling op grond van publieksonderzoek moet weten hoeveel bezoekers het krijgt, uit welke sectoren of groepen van de samenleving zijn bezoekers of leden vooral afkomstig zijn en hoe ze het gebodene waarderen.

Het indelen van de markt in doelgroepen wordt ook wel marktsegmentatie genoemd. Het begrip ‘markt’ omvat alle potentiële klanten; segmentatie is het in segmenten of parten opdelen van deze groep mogelijke klanten. Andere en nieuwe doelgroepen bereiken is moeilijker dan meer mensen uit je bestaande doelgroepen. Dit geldt ook voor nieuwe producten, waarvan de afzet onder nieuwe doelgroepen veel moeilijker is dan onder je bestaande.

omschrijving
Aan de omschrijving van een doelgroep zijn voorwaarden verbonden.

• De doelgroep moet ‘homogeen’ zijn.
  Dit betekent dat deze groep in zijn geheel door een of meerdere kenmerken herkenbaar moet zijn.


• De doelgroep moet een bepaalde omvang hebben.


• De groep moet door bepaalde kenmerken zoveel mogelijk identificeerbaar en controleerbaar zijn.
  Hierbij is het belangrijk je af te vragen waaraan je de groep potentiële afnemers in het maatschappelijk leven zou kunnen herkennen (museumkaart, leesgedrag, grijs haar).
• Een zekere continuïteit in samenstelling van de doelgroep is gewenst, om je niet te veel te richten op mode, vluchtige trends en dergelijke.

Terug naar boven

Het denken en indelen in doelgroepen is de laatste jaren bekritiseerd. De consument zou grilliger koopgedrag vertonen en minder goed voorspelbaar zijn in de besteding van zijn afnemende (!) vrije tijd . Publieksonderzoek wijst echter uit dat er nog wel degelijk kenmerken gemeenschappelijk zijn. Die kenmerken zijn bijvoorbeeld te verdelen volgens de volgende criteria:

• geografisch: woonplaats, regio, buurt, wijk, stad of platteland. Herkomstgegevens zijn vaak te achterhalen door het opvragen van de postcode van de bezoeker
• demografisch: geslacht, leeftijd, gezin, burgerlijke staat
• sociaal-economisch: inkomen, beroep, opleiding, vrije tijd of sociale klasse


• psychografisch: levensstijl, statusgevoeligheid, vrijetijdsgedrag. Een samenstel van kenmerken op het gebied van smaak, gedrag, aankoop en levenswandel brengt sommige onderzoeksbureaus tot typeringen van bepaalde marktgroepen
• koopgedrag: merktrouw, impulsaankopen, internet. Vaak worden deze gegevens verzameld en verhandeld met behulp van aankopen met credit cards, internetaankopen en air miles
• communicatief: lees-, kijk- en luistergedrag en informatie-zoekgedrag
• maatschappelijke oriëntatie: lidmaatschappen van politieke organisaties en natuur-, milieu- of erfgoedorganisaties kunnen eveneens een bepaald doelgroepprofiel opleveren

Terug naar boven

Op grond van publieksonderzoek in musea is een bezoekersprofiel van ‘de Noord-Hollandse museumbezoeker’ samengesteld. Het is bij het bepalen van doelgroepen belangrijk om met de kenmerken uit dit profiel rekening te houden.

Het profiel:

• Gemiddeld is de bezoeker 48 jaar


• 35 % is ouder dan 55 jaar


• 42 % van de bezoekers woont in de regio, bij kleinere musea zelfs 60 %


• Bijna de helft van bezoekers aan cultuurhistorische musea combineren hun bezoek met andere activiteiten (wandelen of fietsen)


• De helft van de bezoekers komt met twee personen


• Bijna de helft komt met de auto naar het museum, 15 % met de fiets


• De helft van de bezoekers is al eens eerder in het museum geweest


• 53 % van de bezoekers is hoog opgeleid; vijf procent laag


• Belangrijkste bezoekmotief is interesse voor het onderwerp

Terug naar boven

Op eenvoudige wijze kan een instelling al meer over zijn bezoekers te weten komen.

• Verzamel op uniforme wijze bezoekersgegevens: peuter/kleuter (tot 4 jaar), kind (tot 12 jaar), volwassene, Museumkaart (volwassene, junior of vriend), CJP-pas, CKV-voucher, pas 65+, groep basisonderwijs (onderbouw), groep basisonderwijs (bovenbouw), groep vmbo/speciaal onderwijs/regionaal onderwijs centrum (ROC), groep havo/vwo, groep onderwijs overig, buitenlandse bezoeker jongere (t/m 18 jaar) en buitenlandse bezoeker (vanaf 18 jaar)
• Bezoekers laten graag hun waardering of afkeuring blijken in een gastenboek, maak hier gebruik van
• Museummedewerkers aan de balie, suppoosten en rondleiders vangen veel opmerkingen op van het publiek; verzamel hun opmerkingen


• Dagelijks onder enkele bezoekers een postcode vragen en noteren geeft op den duur een beeld van de regionale herkomst van je publiek


• Stel een panel of focusgroep samen om diverse vragen aan te stellen; zorg wel voor een attentie uit dank voor hun medewerking

Gerichtheid op doelgroepen vereist een open houding ten opzichte van de markt en de wensen van de bezoeker. Doelgroepenbeleid kan niet los worden gezien van de missie van je instelling, en een goede en systematische inschatting van wat je als museum kunt, wat het publiek wil en hoe je kansen en bedreigingen voor je instelling in kaart hebt gebracht (SWOT-analyse). Doelgroepenbeleid is daarmee een exponent van je marktstrategie.

Terug naar boven

• Handleiding publieksonderzoek voor podia en musea
  Letty Ranshuysen | Boekmanstudies | Amsterdam | 1999



• Kwaliteitszorg in musea
  Een praktische handleiding voor kleine musea
  Goffe Germeraad en Kees Plaisier | Uitg. Elsevier Overheid | Den Haag | 2004



• Marketing voor kleine en middelgrote musea
  Werkboek bij de basiscursus marketing
  E. Lamers en R. Marijnissen | LCM | 2001



• Syllabus bij de basiscursus Museum en Publiek
  LCM | Tilburg | 2000



• Het gedeelde erfgoed
  Een onderzoek naar veranderingen in de cultuurhistorische belangstelling sinds het einde van de jaren zeventig, het culturele draagvlak 3
  J. de Haan | SCP | Rijswijk | 1997

Websites:

• www.lettyranshuysen.nl


• www.scp.nl


• www.cbs.nl


• www.motivaction.nl

Terug naar boven